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【成功之道】宜家的成功之道(下)
2019-08-15

  二、宜家在中国面对的价格难题。

  从1998年在中国开设第一家商场开始,宜家就一直面临价格难题。由于欧美与中国在经济发展及消费水平方面的差异,那些在欧美市场被认为非常便宜的产品,在中国市场却难以为普通消费者接受。在欧美市场上属于面向中低收入阶层的宜家家具,在中国市场却成了“小资”借以标榜身份的象征。宜家在中国的商场一度成为市民猎奇的地方,他们到宜家来只是看看最新的家具款式,然后再找人按样打造,这样做可以比在宜家购买便宜一些。宜家发现,商场客流量虽然很大,但销售额却不高。

  在欧美市场,宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少商店的服务人员、用平板包装节约运输费用等方法,成功地将自己产品的价格降到低于同类产品,并使宜家在家具市场上取得绝对优势。然而在中国,宜家能取得价格优势的这些条件基本不存在。宜家的产品大多在中国以外的地区生产,运输成本和进口关税较高,在中国的经营也还没有形成规模优势,物流成本和管理成本较高。不仅如此,考虑到汽车在中国家庭的普及程度还不高,宜家在中国的商场必须选在寸土寸金的黄金地段,这也加大了宜家的经营成本,使其价格缺乏竞争优势。

  三、降价是宜家在中国最好的竞争策略。

  宜家根据中国市场的实际情况,在运用自己已有优势的同时,进一步降低产品在中国市场上的成本。首先,加大在中国本土的采购量是宜家为降价而采取的主要方法。宜家在中国确定了370多家供应商,并在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心,使中国成为其最重要的原料和半成品供应国。2001年以来,宜家在中国采购的比重稳步增长,由2001年的14%增加到2004年的20%多。其次,宜家增聘中国设计人员,扩大在中国本土化生产的比重。再次,2006年,宜家在上海松江建成28万平方米的家具物流配送中心,取代马来西亚的中央仓库成为宜家亚太区最大的物流中心,以降低在中国市场的成本。最后,中国加入世贸组织以后,进口关税大幅度下降,为宜家降低成本提供了有利的外部环境。在大幅度降低成本的基础上,2000~2005年,宜家上海商场商品的平均价格下降了46%,而销售额增长了345%。2006年,宜家在其新产品目录中,近500件新产品降价幅度高达20%。在价格保持低位的同时,宜家通过供应商之间的竞争和考核来确保其产品全球统一的质量和款式。只有那些能按照宜家要求的质量,并且用最低成本生产出具有国际化、标准化并符合环保要求产品的生产商,才能成为宜家的供应商。供应商获得订单后也不能松懈,因为宜家经常去考核。正是有这样严格的供应链管理,宜家才能充满自信地在其每件产品上标识:“De.sign and Quality,IKEAof Sweden”(设计和质量的保证出自瑞典的宜家)。

  四、注重营造人性化的购物环境。

  人性化购物环境是宜家在全球170余家商场的共同特征。透过设计精巧可供学习的样板问,无微不至的厨房及卫生间用品,色彩鲜明的小居室设计,线条简单、可拆装的家具,紧随潮流的窗帘、床罩等布艺,配合优雅柔和的音乐,使人们在宜家购物成为休闲和享受,并不知不觉地被“宜家文化”熏陶:原来厨房可以如此整洁、有序,客厅可以如此色彩丰富、功能多样,卧室可以如此温馨舒适,色彩可以这样搭配,杂物可以那样收整。人们不需要花很多钱就可以把自己的家布臵得美丽高雅,普通人也可以通过家居布臵体现个性和理想。宜家商场设计的最大特点是提供大量样板房展示,从厨房、浴室到客厅、卧室,应有尽有。这些样板房布局合理、大方,设计简洁时尚,再加上价格优惠,适合目标消费群的消费能力,其吸引力自然远大于其他家具零售商。并且,一旦消费者看中某一套家居模式的风格款式,将会被宜家锁定,其现期购买和未来的升级都自然会在宜家完成。

  人性化购物环境又体现在“透明式营销”与“用户主动体验”上。“透明式营销”是对每种商品,宜家都明确地标注其特性和优缺点,让消费者明白地消费。“用户主动体验”鼓励消费者“拉开抽屉,打开柜门,在地毯上走走,沙发上坐坐,床上躺躺”,获得最真切的感受后再作购买决策。虽然,用户主动体验可能会给商场样品带来一定损耗,但却可以提升商场的人气,并大大降低顾客反悔和买卖双方出现纠纷的可能性。“用户主动体验”还会把顾客许多可有可无的消费欲望激发出来。一些本来只是陪朋友、同事逛宜家的人,却因“主动体验”也买了很多宜家的产品。

  人性化购物环境还体现在宜家大力推行的“自助营销”人性化购物环境还体现在宜家大力推行的“自助营销”模式上。宜家规定其商场人员不允许向顾客推销,而是任由顾客自行体验和决定,除非顾客主动向其咨询。顾客看中样品后,可根据商品编号直接在货架上取货,并运送回家装配。为了使顾客接受这种方式,在宜家商场的人口处,通常有一个醒目的标志:“我们有点儿特别,请您花点时间了解如何在宜家购物”宜家“自助营销”的模式既可节省人力,降低商场运营成本,又可节省顾客的开支。更重要的是,这种模式还适应了年轻人希望自己动手参与制作家具的需求。正如宜家所宣传的那样:“我们做一些,你来做一些,宜家为你省一些”。

  人性化购物环境还表现在一站式服务上。在宜家商场,顾客在购买家具的同时也可以买到锅碗瓢盆、玩具灯具。另外,宜家在靠近商场结账口的地方还设臵一些放满如调味瓶、针线包、剪刀等小商品的大筐,并以醒目的黄色标签表示都是特价商品。顾客在结账排队时会被它们吸引而选购。这样,既可缓解顾客排队时的焦躁,又能增加销售额,可谓一举两得。

本期文章
第239期(2019年08月)
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